Sistema de área de comércio

Sistema de Área de Comércio.

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Design de cabelo inovador.

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Kurtz detalhando.

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Gerenciamento de piscinas de cinco estrelas.

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Delineação da Área de Comércio.

Definir a área de comércio de uma loja é uma das tarefas mais críticas na avaliação da força e composição da base de clientes que suporta uma loja. Enquanto a perfeição na delimitação da área de comércio é evastiva caso a caso, existem alguns valores elementos que precisam ser entendidos para otimizar a eficácia no processo de definição da extensão geográfica da área comercial de uma loja.

A cobertura geográfica é o elemento mais importante e, no entanto, o mais frequentemente incompreendido e abusado da análise de localização do site. Contudo, uma área de comércio devidamente definida é um fator crítico para cada empresa. Armado com boa informação objetiva e pesquisa, há uma infinidade de usos, incluindo mas não limitado a:

Estabelecendo um perfil de cliente Uma base para a previsão de vendas Avaliando o impacto dos concorrentes Comparando locais Seleção de mídia Marketing Direto Identificando os buracos na implantação da loja Estimando a canibalização da loja da irmã.

Você provavelmente está familiarizado com o "anúncio" da localidade-localização-localização. Provavelmente a frase de negócios mais frequentemente repetida em uso hoje. Posicionando-se o mais próximo possível dos melhores clientes, e a concorrência fora de posição ao fazê-lo é um objetivo desejável. Â Cavemen provavelmente usou: minha caverna, mamutes / búfalos, clãs concorrentes, etc.

Mas a área de comércio é realmente apenas um conceito. Peça a opinião de dez pessoas sobre o que constitui uma área comercial para um local específico e você terá seis ou sete fronteiras geográficas diferentes. Para a maioria das pessoas e a maioria dos negócios, as áreas comerciais não existem como territórios duros e fixos, como estados ou condados com pequenos limites e placas dizendo "Bem-vindo a Las Vegas" ou "Bem-vindo a Cleveland".

Então, para ajudar as coisas, primeiro vamos estabelecer alguma linguagem.

Uma área de comércio é simplesmente a área geográfica contígua em torno de um site que gera a maioria dos clientes para um negócio, centro comercial ou distrito comercial. As concentrações do cliente tendem a diminuir rapidamente além dos limites da área de comércio principal.

Uma "área de comércio base" é o raio da distância ou o tempo de duração que captura o poder de desenho fundamental da localização do site.

Uma "área de comércio dinâmico" é aquela cuja forma geográfica responde ao impacto de fatores de mercado, como densidade populacional, concorrência e acessibilidade. Uma área de comércio dinâmico é significativamente melhor para análise do que uma área de comércio padronizada.

Geralmente, quando as pessoas falam de áreas de comércio, elas significam a área de comércio principal. No entanto, é útil avaliar a próxima camada de suporte para uma loja além da área de comércio principal; esta é a "área de comércio secundária". Após a área de comércio secundário vem o "além" & # 8211; todo o mundo fora dos componentes definidos da área comercial primária e secundária.

Existem algumas exceções a essa idéia de áreas de comércio de fluidos e # 8211; territórios de vendas pré-atribuídos com base em restrições operacionais. Um exemplo vem à mente. Houve um episódio de Seinfeld, onde Elaine está tão apaixonado pela comida de um determinado serviço de entrega de um restaurante chinês e ela se recusa a serviço onde ela mora, então ela se muda para o armário de vassouras na zona de entrega. Isso funciona até que o estratagema seja descoberto.

Uma extensa cartilha sobre áreas de comércio é encontrada na apresentação que Scott Dewar fez para o capítulo de Cleveland da American Marketing Association em maio de 2007 [em duas partes]

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Sobre nós.

Análise do Mercado do Centro.

University of Wisconsin-Extension em colaboração com a Ohio State Extension e Minnesota Extension.

Análise da Área de Comércio.

Conteúdo Relacionado.

Definir uma área comercial da área do centro ou distrito comercial é um primeiro passo importante em qualquer análise de mercado. Este passo é crucial porque define os limites que servirão de base para um estudo mais aprofundado. Também ajuda empresas individuais a identificar oportunidades para expandir sua própria área de comércio.

No desenvolvimento econômico da comunidade, uma área de comércio é a área geográfica a partir da qual uma comunidade gera a maioria de seus clientes. Esta é frequentemente a área geográfica que representa 75 por cento dos clientes atuais. Às vezes, uma comunidade pode ter mais de uma área de comércio (como uma conveniência e uma área de comércio de destino). Conhecer o tamanho e a forma de cada área de comércio é extremamente importante porque seus limites permitem medir o número de clientes potenciais, sua demografia e seu potencial de gastos. Esta informação fornece informações valiosas sobre a base de clientes da sua comunidade e permite calcular a demanda por lojas, produtos e serviços.

Esta seção inclui informações sobre como definir sua (s) área (s) de comércio. Você poderá aplicar esses métodos para definir os limites geográficos mais apropriados usando códigos postais, limites políticos ou designações do Censo dos EUA.

Saber mais.

Fatores que influenciam as áreas de comércio.

As áreas de comércio geralmente ultrapassam as fronteiras da cidade ou dos bairros e têm várias formas e tamanhos, dependendo do poder de atração de uma comunidade e da geografia local (veja o exemplo do mapa da área de comércio abaixo). Um distrito comercial pode atender a várias áreas de comércio dependendo de uma variedade de fatores, como tipos de produtos vendidos ou segmentos de mercado de clientes atendidos.

Fatores Importantes.

Diversos fatores determinam a (s) área (s) comercial (es), incluindo a comunidade da população da comunidade e sua proximidade com outros distritos de negócios concorrentes (veja a Lei de Reilly abaixo). Esses fatores incluem:

População da sua comunidade: Geralmente, quanto maior a população da sua comunidade, maior é a sua área de comércio. Proximidade de outros distritos comerciais concorrentes: normalmente existe um ponto de corte onde os clientes são atraídos para o centro concorrente em vez de sua comunidade. Mix de negócios em sua comunidade: uma massa crítica de negócios atrai clientes de uma distância maior do que um mix mais limitado de negócios. Atracções de destino: um negócio de destino significativo (como uma grande loja de departamentos de desconto) ou atração da comunidade pode expandir sua área de comércio atraindo clientes de uma longa distância. No entanto, não atribua a área de comércio de uma única empresa a toda a comunidade. Raramente outras empresas combinam a atração de um negócio de destino proeminente. Padrões de trânsito: cada região tem padrões de tráfego distintos, fortemente impactados pela rede de ruas e rodovias, além de grandes formas de relevo, como rios, lagos e montanhas.

Reilly's Law of Retail Gravitation.

A Lei de Gravitação do Varejo de Reilly é um meio teórico que define uma área de comércio. Baseia-se na premissa de que as pessoas são atraídas por comunidades maiores para fazer suas compras, mas o tempo e a distância que devem percorrer influenciam sua disposição para fazer compras em uma determinada cidade. Em outras palavras, as pessoas são mais propensas a viajar distâncias mais curtas quando possível. Além disso, é mais provável que os clientes comprem em comunidades maiores, pois normalmente oferecem mais produtos e serviços.

A lei de Reilly fornece uma fórmula matemática que pode ser usada para calcular números difíceis relacionados à distância que as pessoas vão viajar. No entanto, você também pode combinar um mapa simples e um senso comum para aplicar os conceitos por trás da Lei de Reilly para definir os limites gerais da área de comércio.

Considere o mapa do Waupaca, Wisconsin (mapa de exemplo acima). O mapa mostra a localização da Waupaca junto com as comunidades vizinhas. As populações de cada uma dessas cidades e cidades são fornecidas abaixo do nome da comunidade. Com base nas populações da comunidade e na sua distribuição, você pode desenhar uma área de comércio simples (mostrada pela linha vermelha) usando os conceitos da Lei de Reilly.

Por exemplo, residentes de Amherst ou Nelsonville vivem mais perto de Stevens Point do que Waupaca. Além disso, a área de Stevens Point é maior na população. Portanto, as pessoas que vivem nessas comunidades provavelmente irão viajar para Stevens Point do que Waupaca. Em contraste, os moradores de Ogdensburg estão mais perto de Waupaca e provavelmente irão fazer compras de acordo com isso. A partir de tais observações, você pode estimar toda a área de comércio.

Embora teórica, usar a lei de Reilly fornece um senso geral da área de comércio da comunidade como um todo. Este método requer pouco esforço e poucos recursos. No entanto, a Lei de Reilly não captura possíveis variações na área de comércio. Além disso, a lei de Reilly é menos apropriada se você estiver definindo as áreas de comércio de compras de conveniência e de destino. No entanto, existem maneiras de superar essas deficiências, inclusive uma baseada nos dados reais do cliente, discutidos no final desta seção.

Tipos de áreas de comércio.

Os distritos comerciais das áreas de comércio se enquadram em duas grandes categorias: áreas de comércio de conveniência e áreas de comércio de destino. A maioria das pequenas comunidades abrange apenas um tipo de área de comércio (área de comércio primário). No entanto, comunidades com mais de 10.000 residentes podem achar útil definir tanto uma área de conveniência quanto uma de comércio de destino.

Uma área de comércio de conveniência é baseada na compra de produtos e serviços necessários em uma base regular, como gasolina, mantimentos e cuidados com os cabelos. Como essas compras são relativamente freqüentes, as pessoas geralmente acham mais conveniente comprar esses produtos e serviços de empresas localizadas perto de sua casa ou local de trabalho. A área de comércio de uma mercearia pode ser usada para representar a área de conveniência de uma comunidade. Uma área de comércio de destino é baseada na compra de produtos e serviços “importantes”, tais como eletrodomésticos ou móveis, ou de produtos e serviços que são distintivos de tal forma, como produtos e serviços com grandes descontos. As pessoas estão dispostas a viajar longas distâncias para fazer compras comparativas e comprar esses itens. A área de comércio de grandes lojas de departamento de desconto geralmente pode ser usada para representar a área de comércio de destino de uma comunidade.

Além de diferir por tipos de bens e serviços, um distrito comercial difere nos tipos de clientes que compram lá. Três segmentos de mercado comuns são:

Residentes locais na área de comércio. Como eles residem localmente durante todo o ano, eles fornecem a maior parte do potencial de gastos para a maioria das empresas. "Funcionários diurnos que podem viver na área de comércio ou outros que viajam de outras comunidades. Eles têm o potencial de fazer compras dentro da área de comércio durante a jornada de trabalho. Turistas e proprietários de segundas residências podem oferecer uma grande quantidade de potencial de gastos. Embora não sejam residentes permanentes, os turistas, obviamente, fazem compras enquanto visitam a área. A análise da origem geográfica dos clientes não residentes é discutida no apêndice desta seção.

Definindo Áreas de Comércio Usando Grupos de Foco.

Definir áreas de comércio é, às vezes, mais uma arte do que uma ciência e nenhum método é sempre correto. Seja qual for o método que você escolher para definir uma área de comércio (incluindo conveniência e áreas de comércio de destino), certifique-se de que a área que você delineou em última análise representa todo o distrito comercial ou comunidade. Se uma área de comércio for muito pequena ou muito grande, seus cálculos demográficos e de gastos com base nessa área serão irrealistas e de valor questionável. Grupos focais ajudam você a garantir que sua área de comércio seja amplamente representativa. Dois métodos para definir áreas comerciais usando grupos focais são descritos abaixo.

Abordagem do grupo de foco dos proprietários de empresas.

Os empresários experientes geralmente conhecem bem os seus clientes. Pedir a um grupo de empresários ou operadores para realizar um exercício de mapeamento de grupos focais é uma maneira eficiente de definir sua área de comércio.

Etapas para a realização de um grupo de foco do grupo de negócios Área de comércio Exercício:

Distribua mapas impressos da região geral com alguns anéis desenhados no mapa (tipicamente 5 e 10 milhas de raio) para dar uma sensação de distância. Explique aos participantes que uma área de comércio local é a área em que a maioria dos clientes locais vivem (muitas vezes definida como a área onde vivem 75%). As comunidades podem ter um número significativo de clientes que são clientes sazonais, turistas ou outros visitantes, mas o foco aqui é sobre os residentes locais. Explique que as empresas individuais têm sua própria área de comércio. Um negócio de destino como uma loja de móveis tipicamente tem uma área de comércio maior do que uma empresa de conveniência, como uma estação de gás ou uma mercearia. Para este exercício, os participantes não devem pensar em termos de negócios individuais, mas sim em termos de toda a comunidade empresarial. Outra forma de enquadrar a ideia de uma área de comércio comunitário é pedir aos participantes que visualizem várias áreas comerciais de empresas individuais colocadas em camadas no mesmo mapa e tentar desenhar uma área de comércio “típica” para empresas de conveniência e uma para empresas de destino. Peça aos participantes individuais que sombrearem o mapa onde acharem que as áreas de conveniência e de destino estão. Novamente, pequenas comunidades podem ter uma área de comércio. Levar o grupo a um consenso sobre a (s) área (s) de comércio para o distrito comercial em geral. Considere usar um mapa exibido em um projetor de computador para discussão e sombra nesta cópia mestre à medida que você obtém comentários do grupo. Comece por obter um acordo sobre uma área central e trabalhe por consenso, trabalhando em torno da área central para definir a extensão da área de comércio em cada direção (norte, sul, leste e oeste). Faça perguntas como "Em que ponto um cliente escolheria viajar para a comunidade A ao invés de sua comunidade?" Algumas armadilhas potenciais da abordagem do exercício de mapeamento são o potencial para que um ou dois participantes de forte vontade dominem o exercício e a tendência para a comunidade comerciantes para inflar sua (s) área (s) de comércio. O principal obstáculo a essas questões é enfatizar que a finalidade do exercício é definir uma área de comércio razoável para toda a área comercial (não um ou dois comerciantes).

O mapa a seguir ilustra o desenvolvimento de uma única área comercial para a comunidade rural de Barnesville, Minnesota. Os mapas fornecidos aos grupos de foco geralmente incluem: estradas principais; limites de código postal; distâncias do centro da comunidade; e nomes de comunidades próximas. Esses elementos estão incluídos no mapa para fornecer um contexto geográfico suficiente para que os participantes possam tomar uma decisão informada. Este é um exemplo de como os participantes usaram alguns dos elementos do mapa, como um anel de 10 milhas ou uma rede rodoviária, para determinar a melhor área de comércio de código postal.

Abordagem do Grupo de Focalização do Consumidor.

Uma vez que as comunidades de uma região competem entre si para os clientes, uma abordagem é pedir aos consumidores que definam sua área de comércio em relação à concorrência regional. Para fazer isso, você pode perguntar a um grupo de foco de consumidores de sua comunidade sobre seus padrões de compras na região. O processo de encontrar as preferências relativas das áreas comerciais concorrentes irá ajudá-lo a entender o fluxo de dólares vendidos dentro e fora de sua comunidade. A folha de cálculo do exemplo a seguir pode ajudá-lo a determinar centros concorrentes, áreas de comércio (conveniência e destino) e padrões de compras regionais.

A planilha reflete uma variedade de mercadorias para que toda a região possa ser mapeada (consulte a seção Avaliando oportunidades de negócios de varejo e serviços para obter mais informações sobre produtos de varejo e sua hierarquia). Também sugerimos que o facilitador traga um mapa da região para orientar os membros do grupo de foco. O facilitador também deve instruir os participantes do grupo focal a pensar não só em seus próprios hábitos de compras, mas também em saber onde outras pessoas que vivem em sua comunidade provavelmente irão comprar esses itens. Com base nas respostas dos participantes às perguntas, o facilitador pode obter uma melhor sensação de padrões de compras dentro e fora da comunidade.

Etapas para realizar um grupo de foco do consumidor Área de comércio Exercício:

Reúna um grupo de foco de consumidores que residem em sua comunidade. Explique aos participantes que o objetivo do exercício é identificar a região geral em que eles fazem a maioria de suas compras e determinar as áreas de conveniência e de destino do seu distrito comercial. Exibir um mapa para sua orientação. Explique que a planilha inclui uma gama de produtos de produtos de conveniência, como a gasolina, para bens de destino, como mobiliário. Instrua-os para preencher a planilha com base em seus próprios hábitos de compras, bem como o que eles acreditam serem os hábitos de compra predominantes de outros em sua comunidade. Dê aos participantes algum tempo para completar a planilha por conta própria antes de se mudar para uma discussão em grupo onde os participantes podem comparar suas respostas. Compile o feedback do grupo para definir uma área de conveniência e de destino para sua comunidade. Para cada tipo de área de comércio: Identifique os principais centros de varejo na região que competem com o seu centro. Desenhe uma linha delineando uma área de negociação em torno de cada um dos centros de varejo concorrentes. (Veja o mapa de exemplo abaixo.) Lembre-se de que os centros comerciais maiores (em vendas ou número de estabelecimentos) normalmente possuem áreas de comércio maiores.

Ilustração de áreas de comércio em uma região identificada pelo grupo de foco do consumidor.

Definindo Áreas de Comércio Usando Dados Geográficos.

A definição da área comercial é inerentemente geográfica. Ou seja, uma área de comércio define onde os clientes vivem e até onde eles são susceptíveis de viajar para um determinado negócio ou distrito comercial. Assim, dados básicos do mapa, como distâncias, rotas e barreiras físicas, podem ser úteis na definição de áreas de comércio. Além disso, o uso do software do Sistema de Informações Geográficas (Geographic Information System - GIS) para análise da área de comércio oferece várias vantagens sobre as técnicas de mapeamento geradas manualmente.

O software GIS corresponde a uma variedade de dados a locais geográficos específicos e exibe os resultados em mapas e não em tabelas ou gráficos. O GIS permite que você combine facilmente uma variedade de dados de diferentes fontes e formatos para criar mapas que ajudem a ilustrar tendências importantes nos dados. O SIG também ajuda no reconhecimento de tendências importantes do mercado que muitas vezes passam despercebidas sem a capacidade de visualizar os dados em um mapa.

Embora muitos usuários desta caixa de ferramentas não tenham seu próprio software GIS baseado em desktop, os avanços em aplicativos baseados na web tornam essas técnicas de mapeamento mais acessíveis. Além disso, existem muitos consultores, planejadores de cidades e provedores de dados de marketing que podem oferecer assistência técnica ou analítica no uso do software GIS.

Seguem-se as descrições de cinco técnicas GIS usando dados geográficos básicos: anéis simples, anéis de dados, polígonos de tempo de condução, áreas de competição iguais e modelagem de gravidade. Muitas dessas técnicas foram extraídas da documentação que aceita o software ArcGIS Business Analyst GIS da ESRI.

Anéis simples.

Os mapas com anéis de distância (isto é, anéis de 1, 2 e 3 milhas) são o método mais simples e amplamente utilizado para definir uma área de comércio. Enquanto eles podem ser desenhados de qualquer ponto, o meio de um centro da cidade é muitas vezes o ponto mais apropriado para criar anéis de distância. Veja o seguinte mapa de exemplo:

Esta abordagem pode funcionar para uma análise rápida ou para comunidades que estão localizadas em geografia bastante uniforme. Por exemplo, se você estiver definindo uma área de comércio para uma pequena comunidade cercada por comunidades de tamanho semelhante que estão todas espaçadas 20 milhas uma da outra, um anel simples de 10 milhas pode ser uma área de comércio razoável para análise.

Embora os anéis sejam um método fácil de usar, eles não reconhecem as barreiras de viagem, como características naturais (montanhas, rios, lagos, etc.) e elementos feitos pelo homem (redes viárias, etc.). Posteriormente, os anéis são úteis apenas para análises simples. Esta fraqueza é demonstrada no mapa de exemplo anterior.

Anéis controlados por dados.

Os anéis baseados em dados são baseados em valores de distrito comercial - como volume de vendas, tamanho de loja ou número de lojas - em vez de distância, assim como anéis simples. Anéis acionados por dados podem ser usados ​​para definir áreas comerciais ajustando o tamanho do anel por um dos valores do distrito comercial. Quanto maior o valor dos dados, maior o anel - o que afeta o tamanho da sua área de troca. Você pode usar esse método para comparar seu distrito comercial com outros na região. Veja o seguinte mapa de exemplo:

No entanto, embora os anéis acionados por dados sejam úteis na comparação de distritos comerciais competitivos, eles podem não ter um relacionamento direto com uma área de comércio definida pela origem do cliente (consulte Definição de áreas comerciais usando dados reais do cliente abaixo). Além disso, dados como vendas no varejo ou tamanho de loja podem ser difíceis de obter.

Polígonos do tempo de condução.

Os mapas que ilustram os tempos de condução para o seu distrito comercial fornecem um método útil para determinar as áreas de comércio com base no tempo de viagem e nas redes rodoviárias. Esses mapas usam as distâncias ao longo das ruas e rodovias reais, combinadas com suas respectivas velocidades de deslocamento, para calcular o tempo de viagem. Os polígonos do tempo de condução (um termo SIG para uma área) são importantes, já que os consumidores tomam decisões com base em ruas e estradas ao decidir onde irão comprar.

O seguinte mapa ilustra uma análise de tempo de unidade usada para calcular tempos de viagem de 5, 10 e 15 minutos no centro de Madison, Wisconsin. O mapa também mostra a distribuição geográfica de outros destinos comerciais ao redor do centro de Madison.

Áreas de Concorrência Igual (polígonos de Thiessen)

Outro tipo de área de comércio é chamado de área de competição igual (também conhecida como polígonos de Thiessen em homenagem a Alfred Thiessen, um meteorologista que foi pioneiro no método de criação de áreas a partir de dados espacialmente distribuídos). Este tipo de área de comércio pressupõe que os consumidores viajem para o distrito comercial mais próximo em sua região com base em distâncias "como as coxas". A área de comércio é formada por linhas desenhadas exatamente a meio caminho entre cada um dos distritos de negócios concorrentes. Qualquer ponto dentro da área de competição igual está mais próximo do distrito de negócios do que qualquer um dos distritos de negócios vizinhos. Veja o seguinte mapa que ilustra este método.

Uma vez que as áreas de concorrência iguais são baseadas nas distâncias de asas de corvo, essas áreas de comércio não se ajustam para a maneira como as pessoas realmente viajam no chão. Além disso, eles não se ajustam ao poder de desenho de cada distrito comercial concorrente. Assim, é útil usar mapas da área de competição igual, juntamente com o tempo de percurso e outros mapas.

Modelagem Gravitacional.

A modelagem por gravidade fornece um método adicional para examinar a concorrência e padrões de compras potenciais em torno de um distrito de negócios. Em termos simples, um modelo de gravidade tenta prever a probabilidade de um cliente comprar em um determinado centro comercial. O modelo explica a distribuição e a atratividade de distritos comerciais concorrentes, juntamente com a distância que um cliente terá que viajar para cada distrito. Para essa análise, as estimativas de vendas no varejo para concentrações de varejo existentes podem ser usadas como uma proxy para a atratividade de um distrito de negócios.

O exemplo de mapa de modelagem por gravidade mostra os resultados de uma análise de gravidade no centro de Milwaukee. Especificamente, o mapa mostra a probabilidade (ou seja, porcentagem de chance) de que um consumidor que viva em uma determinada área escolherá o centro de Milwaukee em outro distrito comercial concorrente. Como seria de esperar, os residentes que vivem em áreas mais próximas do centro de Milwaukee têm a maior probabilidade de comprar o centro da cidade.

Definindo áreas de comércio usando dados reais do cliente.

As áreas de comércio baseadas em dados reais do cliente têm várias vantagens distintas. A combinação de endereços de clientes reais ou códigos postais com GIS permite que você descubra relacionamentos e realize cálculos não disponíveis com dados tabulares. Um SIG pode visualizar visualmente de onde os clientes estão vindo, mostrar como as concentrações do cliente estão relacionadas em uma área e realizar cálculos avançados baseados em distância. Consulte Definição de áreas comerciais usando dados geográficos.

Você pode coletar dados de endereço ou código postal usando uma variedade de métodos e fontes. No entanto, independentemente da forma como os dados são obtidos, este método oferece uma série de vantagens, incluindo:

A coleta de informações dos clientes permite que a área de negócios seja baseada em dados reais de negócios, em vez de ser criada a partir de estimativas. A comparação dos mapas da área de comércio de diferentes empresas pode identificar oportunidades para aumentar o tamanho do mercado e a penetração. Por exemplo, as áreas de comércio para empresas que vendem itens de conveniência principalmente podem ser comparadas entre si para identificar a variação. Essas diferenças podem indicar oportunidades potenciais de expansão de mercado para alguns dos negócios. O mesmo pode ser feito para empresas de compras de comparação. As áreas de comércio para diferentes segmentos de mercado podem ser comparadas. As empresas que atendem os residentes podem ser comparadas às origens (ou endereço residencial) dos funcionários de um importante empregador. Além disso, os endereços ou códigos postais são ideais para rastrear as origens dos turistas.

Ao usar endereços de clientes ou códigos postais para analisar uma área de comércio tem a capacidade de capturar a variabilidade da área de comércio, uma amostra apropriada de listas de clientes de empresas participantes deve ser incorporada. Por exemplo, as lojas que atendem segmentos de compras de conveniência e de destino são necessárias para entender o mercado local. Empresas que atendem turistas devem ser incorporadas em sua análise para examinar o segmento de mercado turístico. As listas de funcionários dos principais empregadores são necessárias para explorar o segmento do mercado populacional diurno.

Área de comércio com base nos endereços do cliente.

Idealmente, as origens dos clientes são definidas por um endereço de rua. Embora os códigos postais possam ser usados, o conhecimento do endereço da rua permitirá uma definição mais precisa da área de troca. Usando o endereço e um processo conhecido como geocodificação, o software GIS pode mapear a origem de cada cliente. Após o mapeamento de cada endereço, outra técnica GIS pode ser usada para definir anéis com base na porcentagem de clientes em geral. Esses anéis ou polígonos de penetração de clientes podem ser desenhados de acordo com diferentes porcentagens de clientes. Além disso, esses polígonos de penetração de clientes ajudam a explicar a área de comércio de lojas no contexto de dados demográficos, barreiras de viagem e outras características do mercado.

Como exemplo, um SIG poderia criar um polígono de penetração do cliente com base em uma porcentagem de cliente predeterminada (por exemplo, 75 por cento). Esse polígono poderia então ser usado como o limite da área comercial para uma empresa. Usando dados reais, o exemplo de mapa de Origens do Cliente pelo Endereço da Rua abaixo mostra um exemplo de definição da área de comércio com base nos endereços do cliente. O mapa mostra as origens dos clientes para uma loja em Milwaukee com polígonos de penetração de clientes amostrais de 25, 50 e 75 por cento.

Área de comércio com base em códigos postal do cliente.

Embora os endereços de clientes sejam vantajosos, os códigos postais são uma alternativa viável. Embora não sejam tão precisos em identificar as origens dos clientes como endereços de rua, os códigos postais são mais fáceis de colecionar e trabalhar bem em áreas rurais, onde a precisão de geocodificação geralmente diminui. Você pode categorizar os códigos postais do cliente pela porcentagem de clientes (patrocinar um distrito comercial) originários de cada código postal. Essas percentagens podem então ser mapeadas para mostrar a origem relativa dos clientes.

Isso permite que você analise as relações entre os clientes (áreas de alta e baixa porcentagem, natureza direcional dos clientes, padrões de origem contíguos vs. fraturados, etc.) O exemplo de origem do cliente pelo mapa de código postal abaixo mostra um exemplo de uma área de comércio definida para Tomah, Wisconsin. Observe como as origens dos clientes são tendenciosas para o leste devido à proximidade de uma rodovia principal e à presença da comunidade de tamanho semelhante, Esparta, a oeste. Estes são os tipos de relações que não seriam facilmente evidentes em uma tabela de códigos postais do cliente.

Conforme observado, você pode coletar códigos postais do cliente de várias maneiras. Algumas empresas, como hotéis e mercearias, já coletam essas informações para suas operações diárias. Muitas vezes, a coleta de CEPs pode ser incorporada em máquinas de ponto de venda (caixas registradoras). O código postal de um cliente pode ser inserido em uma caixa registradora e, em seguida, baixado para uma planilha eletrônica pronta para usar, como o Microsoft Excel. Se este método não estiver disponível, uma folha de coleta de dados de definição de área de comércio, como a da exibição abaixo, pode ser usada para gravar códigos postais à mão. Como os balconistas conferem os clientes, eles podem inserir seus códigos postais na folha. While it is more labor intensive, the trade area definition sheet also offers the ability to recorded additional information with the zip code (such as date, time, gender, age range, and amount of sale).

Example of a Trade Area Definition Data Collection Sheet.

Once zip codes have been collected, they can be entered into a spreadsheet program such as Microsoft Excel. The spreadsheet allows categorizing customers by the number and percentage of people originating in each zip code. The zip code percentages can then be grouped together to construct a trade area. Most often, the trade area is defined as those with zip codes that comprise about 75 percent of total customers. If you are creating both convenience and destination trade areas, you will need to create two separate tables.

Appendix: Trade Areas Representing Non-Local Customers.

Generally, local residents provide a majority of sales in a community since most shop in town (or in the region) year-round. However, some communities have important customer segments that do not live locally, such as day-time employees, seasonal residents, and tourists. Because these customers live some distance away, the addition of “non-local customer” trade areas may be helpful if you want to include their demographics and spending potential in your analysis. We focus on tourists in this appendix, but techniques are useful for analyzing all types of non-local resident customers.

Tourist Clustering Analysis.

Defining a trade area for tourists poses special challenges because tourist origins can be widely distributed and a single trade area does not fully represent where these customers are coming from. Instead, tourists can be clustered into multiple trade areas to better represent the geographic pockets where they are concentrated. See the following example map:

As noted, you can use a similar approach for discerning clusters for other non-local resident customers, such as in-commuters, seasonal residents, or any other segment whose spending affects your business district but live (year-round) outside your community.

Tourist Profiling and Prospecting.

By mapping the origins of your tourists, you can also analyze the demographics of their home neighborhoods as a basis for attracting tourists from other neighborhoods with similar demographics. Here again, you can use GIS software with existing customer address lists to generate a profile or their origins and demographics of their neighborhoods. GIS then uses this information to search (prospect) for potential new customers.

Geographic Profiling.

The profiling process begins by creating a spreadsheet with GIS software mapping customer addresses. The initial mapping process shows the distribution of every tourist customer’s home community and indicates where tourist customers are clustered. While the map provides a general view, GIS can also be used to calculate the numbers of tourists by geographic area and distances that generate the most customers. See the following example:

Typically, geographic profiling of tourists divides them by drive time and by geographic areas such as counties or metropolitan areas. These calculations provide insight into how far customers are willing to travel, as well as the areas that produce the most customers.

Demographic Profiling.

In addition to identifying the geographic origin of tourist customers, GIS also provides their demographic composition. By knowing customer addresses, demographic information can be obtained about the neighborhoods where they live. This is because pre-defined neighborhoods, such as census block groups or zip codes, have robust demographic information associated with their boundaries. GIS can link neighborhood demographic information to each customer address. The combination generates a neighborhood demographic profile that describes all customers coming from that location. The profile can contain information such as visitors’ incomes, professions, marital status, ages, and education levels. Using customer segmentation data from private data firms, GIS profiling methods can also be used to describe tourist customers’ lifestyles and preferred leisure activities, as well as products they may purchase.

Prospecting for New Customers.

GIS also can take the analysis a step further and identify geographic areas similar to those identified in the profiles where new tourist customers might come from. Depending on the scope of the analysis, a number of demographic categories can be used as the customer search criteria. GIS is used to search, or prospect, for neighborhoods that meet these demographic requirements. The neighborhoods that have been “prospected” can then be combined with the geographic profile to determine the best areas for new marketing efforts. See the following example map:

About the Toolbox and this Section.

The 2011 update of the Downtown and Business District Market Analysis toolbox is a result of a collaborative effort involving University of Minnesota Extension, Ohio State University Extension, and University of Wisconsin Extension. The update was supported with funding from the North Central Regional Center for Rural Development.

The toolbox is based on and supportive of the economic restructuring principles of the National Trust Main Street Center. The Wisconsin Main Street Program (Wisconsin Department of Commerce) has been an instrumental partner in the development of this toolbox.

This section builds on work originally completed by Matt Kures, Bill Pinkovitz and Bill Ryan of University of Wisconsin Extension. This update includes new methods added by Jill Clark of Ohio State University Extension, and Ryan Pesch of University of Minnesota Extension. Edited by Mary Vitcenda of the University of Minnesota Extension.

In Partnership With.

Determining your geographic trade area is one of the first steps in most market studies.

Selected Wisconsin Resources:

Selected Minnesota Resources:

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